Co to jest CRM i kiedy system dedykowany ma sens?

CRM to system wspierający zarządzanie relacjami z obecnymi i potencjalnymi klientami. Zwykle gromadzi dane kontaktowe, historię rozmów, szanse sprzedaży, oferty, zadania i terminy kolejnych działań.

To jednak tylko podstawowa definicja. CRM ograniczony do gromadzenia danych może uporządkować sprzedaż, ale rzadko realnie odciąża handlowca w jego codziennej pracy.

Najczęstszy scenariusz wygląda podobnie. Firma uruchamia popularny gotowy CRM, żeby uporządkować sprzedaż. Po kilku miesiącach okazuje się, że powstało kolejne miejsce, które trzeba regularnie uzupełniać – dane są nieaktualne, część kontaktów nie ma notatek, etapy sprzedaży nie odpowiadają rzeczywistości, a raporty pokazują tylko to, co pracownicy zdążyli wcześniej wpisać.

W MWP Solutions patrzymy na CRM inaczej. Jeżeli system ma realnie pomagać zespołowi, nie może ograniczać się do przechowywania informacji. Powinien wykorzystywać je do wykonywania pracy: prowadzić sprawę przez kolejne etapy, przejmować powtarzalne czynności, pilnować terminów i ograniczać liczbę rzeczy, o których pracownik musi pamiętać samodzielnie.

GŁÓWNA ZASADA
System ma pracować dla zespołu, a nie zespół dla systemu.

Co to jest CRM i do czego służy?

Skrót CRM pochodzi od angielskiego określenia Customer Relationship Management, czyli zarządzania relacjami z klientami.

CRM może oznaczać zarówno sposób organizacji sprzedaży i obsługi klientów, jak i wykorzystywany do tego program. W praktyce, gdy firma mówi o wdrożeniu CRM, zwykle ma na myśli system informatyczny, w którym przechowywane są informacje związane z klientami i procesem sprzedaży.

Typowy system CRM pozwala między innymi:

prowadzić bazę firm i osób kontaktowych,
zapisywać historię rozmów, spotkań i wiadomości,
zarządzać szansami sprzedaży,
tworzyć lejek sprzedażowy,
planować zadania i terminy kontaktów,
przechowywać oferty i dokumenty,
analizować aktywność handlowców,
przygotowywać raporty oraz prognozy sprzedaży.

Wszystkie te funkcje mogą być przydatne. Nie powinny jednak być celem samym w sobie.

Samo zapisanie informacji, że klient znajduje się na etapie „przygotowanie oferty”, nie pomaga jeszcze tej oferty przygotować. Notatka informująca o potrzebie indywidualnej kalkulacji nie wykonuje wyceny. Termin zapisany w kalendarzu nie sprawdza, czy wcześniej otrzymaliśmy od klienta wszystkie potrzebne dane.

System wie, że praca powinna zostać wykonana, ale nie uczestniczy w jej wykonywaniu – jest tylko drogim, elektronicznym notatnikiem.

Jak działa typowy system CRM?

W podstawowym modelu CRM działa według prostej zasady:

pracownik wykonuje określoną czynność,
następnie zapisuje ją w systemie,
system przechowuje informację,
kierownik lub właściciel wykorzystuje dane do kontroli i raportowania.

Handlowiec rozmawia z klientem, a później tworzy notatkę. Przygotowuje ofertę w osobnym pliku, a następnie zmienia etap sprzedaży. Umawia kontakt i wpisuje jego termin do CRM. Otrzymuje odpowiedź, po czym aktualizuje status szansy.

Jeżeli każdy użytkownik wykonuje te czynności regularnie, firma otrzymuje uporządkowaną historię klientów i aktualny obraz sprzedaży.

Problem polega na tym, że codzienna praca rzadko przebiega tak spokojnie, jak proces przedstawiany podczas prezentacji systemu.

Handlowiec odbiera telefon, odpowiada na pilną wiadomość, przygotowuje wycenę, konsultuje możliwość realizacji, szuka dokumentu, kontaktuje się z dostawcą i rozwiązuje bieżący problem klienta. Po wykonaniu tych zadań powinien jeszcze otworzyć CRM i odtworzyć w nim to, co wydarzyło się wcześniej.

CRM zaczyna wtedy konkurować z właściwą pracą o czas pracownika.

I bardzo często tę konkurencję przegrywa.

Dlaczego pracownicy przestają uzupełniać CRM?

Najprostsza odpowiedź brzmi: ponieważ w danym momencie mają pilniejsze zadania.

Nie musi to oznaczać braku dyscypliny, niechęci do zmian ani niewłaściwego przeszkolenia. Pracownik podejmuje racjonalną decyzję: najpierw odpowiada klientowi, przygotowuje ofertę albo rozwiązuje problem, który nie może czekać, a uzupełnienie systemu zostawia na później.

Menadżer uważa, że jest to opór przed nowością – próbuje reagować kolejnymi szkoleniami, przypomnieniami i procedurami. Regularnie sprawdza, kto nie uzupełnił pól. Pracownicy pod koniec tygodnia nadrabiają wpisy, często już z pamięci.

Problem nadal pozostaje nierozwiązany, a często staje się jeszcze gorszy – system zaczyna odbiegać od rzeczywistości.

Brak wpisów nie powinien być jednak automatycznie traktowany jako dowód winy pracownika. To przede wszystkim sygnał, że użytkownik nie widzi wystarczającej wartości w systemie. Zanim kierownik zacznie dyscyplinować zespół, powinien zapytać: dlaczego nie korzystacie z CRM i która część pracy nadal odbywa się poza nim?

Najgorszy scenariusz nie zawsze polega na ignorowaniu systemu. Czasami jest nim sytuacja, w której wszyscy sumiennie go uzupełniają, ale robią to kosztem obsługi klientów i wykonywania właściwej pracy. Firma traci wtedy nie tylko pieniądze wydane na wdrożenie, lecz także kolejne roboczogodziny każdego dnia.

Jeżeli CRM działa poprawnie wyłącznie wtedy, gdy każdy użytkownik bezbłędnie pamięta o jego ciągłym uzupełnianiu, proces jest zbyt mocno uzależniony od pamięci człowieka.

Pracownik nie potrzebuje kolejnego elektronicznego notatnika.

Potrzebuje narzędzia, które pomoże mu wykonać dzisiejsze zadanie.

CRM jako baza danych a CRM wspierający proces

Najważniejsza różnica nie dotyczy liczby modułów ani wyglądu interfejsu.

Dotyczy roli, jaką system pełni w codziennej pracy.

Obszar	CRM jako ewidencja	CRM wspierający proces
Wprowadzanie danych	Pracownik dodaje klienta, zapisuje kontakt w formularzu	Klient dodaje się na podstawie otrzymanego maila automatycznie
Wiadomości	Pracownik kopiuje ustalenia do notatki w kartotece klienta	System łączy wiadomość z klientem i sprawą
Wycena	Powstaje w osobnym arkuszu lub pliku, pracownik musi załączyć ją do systemu	System wykorzystuje dane klienta i zasady wyceny
Kolejny krok	Pracownik musi pamiętać o zmianie statusu	System wskazuje kolejny krok i pilnuje terminu
Przekazanie do realizacji	Dane są ponownie przepisywane do systemu produkcyjnego lub mailem do innego działu firmy	Informacje z oferty przechodzą do projektu
Brakujące informacje	Wychodzą na jaw podczas dalszej pracy	System wykrywa brak i prosi o jego uzupełnienie
Raporty	Opierają się na ręcznych wpisach	Powstają z danych tworzonych w procesie
Korzyść dla pracownika	Głównie dostęp do historii	Mniej ręcznej pracy i mniej rzeczy do pamiętania, system jest jego elektronicznym asystentem

W pierwszym modelu pracownik wykonuje pracę, a następnie ją dokumentuje w systemie.

W drugim system staje się częścią procesu. Pomaga wykonać zadanie, a potrzebne dane powstają przy okazji.

Gotowe CRM-y również mogą oferować automatyzacje, integracje i własne pola. Problem zaczyna się wtedy, gdy automatyzacja ma odzwierciedlać indywidualny sposób wyceny, niestandardowe role, wyjątki, wewnętrzne akceptacje oraz przekazywanie informacji pomiędzy sprzedażą, realizacją, zakupami i rozliczeniem.

Wtedy konfiguracja gotowego szablonu może przestać wystarczać, a koszt dostosowania często okazuje się bardzo wysoki.

Jak powinien działać system CRM, który naprawdę pomaga pracownikowi?

Wyobraźmy sobie firmę, w której zapytania klientów przychodzą mailowo.

W tradycyjnym modelu pracownik:

czyta wiadomość,
zakłada klienta w CRM,
kopiuje dane kontaktowe,
tworzy szansę sprzedaży,
przepisuje wymagania do notatki,
przygotowuje kalkulację w Excelu,
tworzy ofertę w Wordzie,
zapisuje plik na dysku,
wysyła wiadomość,
aktualizuje etap w CRM.

Ta sama informacja przechodzi przez kilka narzędzi i bywa wpisywana więcej niż raz.

CRM zaprojektowany pod rzeczywisty proces może działać inaczej:

wiadomość mailowa zostaje automatycznie połączona z klientem lub nową sprawą,
system porządkuje dane znajdujące się w zapytaniu,
wskazuje informacje potrzebne do przygotowania wyceny,
podpowiada, o co należy dopytać klienta,
przekazuje dane do kalkulacji,
ze stworzonej w systemie wyceny jednym przyciskiem generuje i wysyła ofertę,
zapisuje kolejne wersje oferty,
po akceptacji tworzy i przesyła do klienta zamówienie,
podpowiada utworzenie projektu lub zlecenia,
przekazuje realizacji zakres zamówienia, terminy i ustalenia,
pilnuje kolejnych czynności oraz brakujących informacji.

Pracownik nadal podejmuje decyzje i zatwierdza wynik. Nie musi jednak ręcznie budować całego przepływu od początku przy każdej sprawie.

Właśnie w tym miejscu automatyzacja i AI mogą przynosić realną wartość, nie jako osobny efektowny moduł, ale jako element konkretnego procesu: odczytanie zapytania, utworzenie briefu, sprawdzenie kompletności informacji albo przygotowanie roboczej odpowiedzi.

Kiedy gotowy CRM może wystarczyć?

Gotowy CRM może dobrze obsłużyć prostą firmę sprzedażową, która potrzebuje przede wszystkim wspólnej bazy klientów, historii kontaktów, standardowego lejka, zadań, przypomnień, prostych ofert opartych na cenniku i podstawowych raportów sprzedażowych.

Dedykowany CRM staje się uzasadniony, gdy obsługa klienta obejmuje indywidualne kalkulacje, niestandardowe dokumenty, wiele ról, akceptacje, przekazanie do realizacji, zakupy, koszty, projekty i wyjątki wymagające współpracy kilku działów.

Dlaczego gotowy CRM często nie wystarcza w polskiej firmie z sektora MŚP?

W wielu małych i średnich przedsiębiorstwach jedna osoba często pełni kilka funkcji. Handlowiec może jednocześnie:

rozmawiać z klientem,
przygotowywać ofertę,
konsultować możliwość realizacji,
zamawiać materiały,
pilnować dokumentów,
sprawdzać koszty,
uczestniczyć w rozliczeniu projektu.

Nie musi to oznaczać chaosu organizacyjnego. Często jest to racjonalny sposób działania firmy, który pozwala szybko podejmować decyzje i utrzymywać koszty na rozsądnym poziomie.

Problem pojawia się wtedy, gdy organizacja próbuje wdrożyć system oparty na całkowicie innym modelu.

Program może zakładać osobny dział sprzedaży, wycen, zakupów, realizacji, obsługi klienta i administracji. Każdy etap ma odrębnego właściciela, formularz i moment przekazania sprawy.

W mniejszym przedsiębiorstwie takie podziały mogą istnieć wyłącznie w systemie.

Pracownik w realnym świecie wykonuje kilka czynności jedna po drugiej, natomiast CRM wymaga sztucznego przekazywania sprawy pomiędzy rolami i modułami. Zamiast odzwierciedlać przepływ informacji, tworzy dodatkową procedurę potrzebną wyłącznie do obsługi programu.

Dodanie własnego pola, zmiana nazwy etapu albo utworzenie dodatkowego formularza nie zawsze rozwiązuje ten problem. Można zmienić miejsce przechowywania informacji, nie zmieniając sposobu pracy.

Pole „uwagi” nie jest automatyzacją, a notatka opisująca wyjątek nie oznacza, że system potrafi ten wyjątek obsłużyć.

Kiedy warto wybrać dedykowany CRM?

Dedykowany system CRM ma sens przede wszystkim wtedy, gdy sposób pracy przedsiębiorstwa jest bardziej złożony niż standardowy proces „kontakt – oferta – wygrana lub przegrana”.

Warto rozważyć CRM na zamówienie, jeżeli:

sprzedaż bezpośrednio przechodzi w projekt, usługę lub produkcję,
każda oferta wymaga indywidualnej kalkulacji,
te same dane są przepisywane pomiędzy mailem, Excelem, dokumentami i innymi systemami,
proces zawiera wiele wyjątków i niestandardowych decyzji,
pracownicy łączą role sprzedaży, realizacji, zakupów i administracji,
wiedza o stanie sprawy znajduje się głównie w głowach kilku osób,
gotowy CRM wymaga ciągłego korzystania z pól opisowych i notatek,
system ma pilnować kompletności danych, terminów oraz kolejnych działań,
firma potrzebuje własnych dokumentów, raportów, akceptacji i integracji.

W takim przypadku nie należy zaczynać od porównania liczby funkcji dostępnych w poszczególnych pakietach.

LEPSZE PYTANIE
Jak powinien działać system, żeby faktycznie zmniejszyć ilość ręcznej pracy w naszej firmie?

Więcej o takim podejściu pokazujemy na stronie dedykowany CRM na zamówienie.

Jak ustalamy pierwszy zakres dedykowanego CRM?

Poznajemy strukturę firmy, role pracowników oraz zależności między sprzedażą, realizacją, zakupami, administracją i rozliczeniem. Na tej podstawie wspólnie ustalamy, które obszary najbardziej potrzebują wsparcia.

Szczegółowo projektujemy moduły dla obszarów priorytetowych. Każdy z nich korzysta ze wspólnych danych i uwzględnia informacje, których później mogą potrzebować inne działy.

Pracownicy testują rozwiązanie na rzeczywistych sprawach. Po wprowadzeniu poprawek firma decyduje, czy aktualny zakres jest wystarczający, czy system mamy rozwijać dalej.

Rozmowę zaczynamy od krótkiego obrazu firmy: jej działów, ról, używanych narzędzi, przepływu danych oraz problemów, które najbardziej utrudniają pracę. Wspólnie ustalamy priorytety i budżet dla pierwszych modułów.

Na tej podstawie można zaproponować zakres możliwy do przetestowania z użytkownikami, bez projektowania z góry funkcji, których firma może nigdy nie potrzebować.

CRM ma pracować dla zespołu

Sukcesu wdrożenia CRM nie należy mierzyć liczbą uzupełnionych pól ani rozmiarem dostępnego katalogu funkcji.

Dobry system można rozpoznać po tym, że:

informacje są wpisywane raz,
pracownicy rzadziej szukają ustaleń,
kolejny krok jest czytelny,
system wcześniej wykrywa braki,
oferta szybciej przechodzi do realizacji,
raport nie wymaga ręcznego zbierania danych,
mniej spraw zależy od pamięci jednej osoby.

Nie musisz przygotowywać kompletnej specyfikacji systemu.

Pokaż nam, jak obecnie pracuje Twoja firma. Powiedz, gdzie giną informacje, co zajmuje najwięcej czasu i o jakich czynnościach pracownicy muszą stale pamiętać.

Na tej podstawie zaproponujemy moduły dla wspólnie ustalonych obszarów priorytetowych. Oprzemy je na wspólnych danych i zaprojektujemy z uwzględnieniem zależności z pozostałą częścią firmy.

MWP Solutions
System ma pracować dla zespołu, a nie zespół dla systemu.